掌握消費者的心智就能占領(lǐng)市場，但很多銷售一直有個困惑，明明物美價廉，質(zhì)量擔(dān)保，高額優(yōu)惠，但客戶就是不買單。這是因為人們對于消費者心理的揣摩一直存在很深的誤會。

  物美價廉≠吸引客戶

  舉個例子：英國國家美術(shù)館里有一幅畫，館藏目錄聲稱這幅畫價值75萬美元。大部分參觀者第一次從這幅畫前走過時，不過匆匆看一眼而已。后來，當(dāng)他們從館藏目錄里了解到這幅畫的價值，他們又折返回去駐足圍觀。

  有一年復(fù)活節(jié)期間，一家百貨公司推出了一頂售價為1千美元的帽子，整整一層商場人滿為患，擠滿了前來一睹為快的女顧客。

  我們經(jīng)常在廣告中運用到這個心理因素。例如，我們在推廣一個價值不菲的配方。僅僅在廣告中提到價值不菲并不能讓人印象深刻，因此我們實事求是的公開了那個配方花費了10萬美元的事實。這樣的聲明一經(jīng)刊出，人們立刻對這個配方刮目相看。

  因為人們大多根據(jù)價格對物品做出評價，他們并不是懂行的專家。而且，價格便宜的吸引力遠(yuǎn)沒有我們想象中的大。

  人們本性是喜歡鋪張炫耀的。他們講求實惠卻不喜歡廉價商品。他們希望感覺自己吃得起、用得起、穿得起最好的商品。價格低廉的訴求似乎意味著他們消費不起更好的商品，他們討厭廣告的這種態(tài)度。

  質(zhì)量擔(dān)保≠客戶放心

  很多商品在銷售時提供質(zhì)量擔(dān)保，這種營銷方式如此普遍，提供質(zhì)保已經(jīng)不是一個吸引人的營銷手段了。

很多廠家在做廣告時承諾：“如果使用一周后，您對產(chǎn)品不滿意，我們將全額退款。”后來有人想出來一個點子，不收取預(yù)付款就把產(chǎn)品送給顧客試用，廣告聲明：“如果您對產(chǎn)品感到滿意，請于一周后付款。”實踐證明，這遠(yuǎn)比承諾退款有效。

  有一位著名的廣告人這樣解釋兩者的差別：“兩個人找到我，向我推薦各自養(yǎng)的馬。兩人對他們的馬做出了同樣的承諾。兩匹馬都是好馬，對人友好，脾氣溫和，連小孩都可以騎。一個人說‘把我的馬騎回去試一個星期吧，如果我說的不是實話，你可以來找我要回你的錢。’另一個人也說：‘把我的馬騎回去試一個星期吧，’但是他接著說：‘到時候再來找我付錢吧。’我自然買了第二個人的馬。”

  高額優(yōu)惠≠抓緊客戶

  很多廣告主向顧客和潛在顧客派送記事本這一類的小禮物，但這種營銷方法并沒有帶來顯著的收益。

  有一位廣告主給顧客們寄去了一封信，內(nèi)容大致是這樣的：他為收到信件的顧客準(zhǔn)備了一本記事本，記事本的真皮封面上印有顧客的姓名，只要顧客申請可以收到禮物。隨信還寄去了申請表，表里還需要顧客填寫其他一些信息。所填信息其實預(yù)示著那位顧客的潛在購買意向。

  結(jié)果表明，幾乎所有收到信件的人都填寫了那張申請表，并提供了相關(guān)信息。當(dāng)人們知道一樣?xùn)|西屬于自己的時候，這樣?xùn)|西有自己名字在上面的時候，即使東西微不足道，他們也會努力獲取這個東西。

  同樣的道理，將優(yōu)惠條件只提供給特定人群的營銷方式往往比將優(yōu)惠條件不加區(qū)分的提供給所有消費者的營銷方式更為有效。例如，優(yōu)惠只限退伍老兵享有，或者只限某個團(tuán)體或派別的會員享有，或者只限高級行政長官享有。有資格享受優(yōu)惠條件的那些人想法設(shè)法都不會放棄提供給他們的優(yōu)惠。

  免費≠吸引客戶

  有兩個廠家在推銷幾乎一模一樣的食品，兩個品牌都提供一袋正品包裝供顧客試吃。一家把試吃產(chǎn)品作為免費贈品提供給顧客；另一家則為顧客購買第一袋產(chǎn)品：顧客可以持優(yōu)惠券去任何一家商店兌換一袋試吃產(chǎn)品，廠家按零售價格替顧客付款。

  第一個廠家的推廣活動以失敗告終，而第二個廠家大獲全勝。第一個廠家甚至還失去了一大塊曾經(jīng)擁有的市場份額。免費派送15美分包裝的產(chǎn)品讓人感覺產(chǎn)品掉價，而且，原本免費就得到的東西現(xiàn)在卻要付錢來買，消費者極不情愿。這就好比是習(xí)慣了拿免費通行證坐火車，突然有一天卻要買票乘車一樣。

  另一個廠家按零售價格替消費者付款購買試吃產(chǎn)品，產(chǎn)品從而身價大漲。廠家都要花錢購買的商品，消費者當(dāng)然要花錢購買。替顧客支付15美分讓他試用產(chǎn)品的方式和簡單提供贈品的方式，兩者效果存在天壤之別。

  提供樣品也是同樣的道理。把一件家庭主婦并不想要的產(chǎn)品分發(fā)給她，她對產(chǎn)品就會不以為然，也沒有心思去研究產(chǎn)品的優(yōu)勢。但是，要是在看了廣告后，她自己來索要一件樣品，情況就截然不同了。她了解到了廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢，對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，否則她就不會采取行動。而且，她期待體驗到廣告中承諾的產(chǎn)品性能。

  貼心的服務(wù)≠客戶喜歡

  有兩家毗鄰的商行，都按分期付款的方式賒銷女性服裝。訴求對象當(dāng)然是那些希望穿著體面一些的貧窮女孩。

  一家商行就把她們視為貧窮女孩來對待，直截了當(dāng)?shù)南蛩齻兺其N女裝。

  另一家商行選出一位充滿母性的、雍容的、干練的女士，讓她來主導(dǎo)廣告。商行以這位女士的名義來推廣業(yè)務(wù)，還把她的照片刊登了出來。這位女士在所有的廣告和信件上簽名，并用朋友的口吻給這些女孩寫信。她深知不能穿出最亮麗的自我對女孩意味著什么。長期以來，她一直都在尋找機(jī)會，為女性提供漂亮的衣服，而且讓她們有整個季節(jié)的時間來付清服裝的費用。現(xiàn)在，有了身后男性的支持，她終于能夠?qū)崿F(xiàn)夢想了。

  這兩種訴求的效果簡直不可同日而語。不久，這位女士隔壁那家經(jīng)營已久的競爭對手就關(guān)門歇業(yè)了。

  這家商行的出資者經(jīng)營的是家裝材料的賒銷業(yè)務(wù)。對顧客不加區(qū)分就寄去產(chǎn)品目錄并不能帶來收益。提供長期的信用常常看起來還像是對顧客的一種責(zé)難。

  但是，當(dāng)一個已婚婦女從某某女士那兒購買了衣服，并且按約定付了款，家裝材料的商行就給她寫這樣一封信：“我們認(rèn)識某某女士，她告訴我們您是她看重的顧客。她跟您做過業(yè)務(wù)，說您言而有信。因此，我們在賬簿上為您開立了一個賒購賬戶，長期有效。您想購買任何裝修和裝飾材料時，盡管找我們訂購。您連預(yù)付款都不用支付。我們無需對您的信用進(jìn)行調(diào)查，也很高興將貨物寄給您這樣一位獲得高度評價的顧客”。

  這讓人受寵若驚。自然而然，當(dāng)這些人需要購買家具的時候，就會從這家商行訂購。