2019年開年的動態市場表現，以及行業氛圍、企業心態，都顯露出木門及全屋定制行業的洗牌在加速。我們曾在去年年初就提出一個論斷：“2018-2020將是家居行業的大整合期”。如果說2018年僅僅是個開始，那么2019年將會步入一個深度的盤整期，隨著市場競爭加劇、行業洗牌加速，木門及全屋定制企業面臨著重構競爭力的巨大挑戰，落腳點在哪里？在筆者看來產品創新將是關鍵。

紅利消失、傳統營銷手段失效

自2017年下半年房地產步入下行調整周期后，作為產業鏈下游的裝修、建材、家居行業所處的市場大環境發生了根本的變化，從增量市場轉入了存量市場。家居行業過去20多年所享受的房地產紅利、人口紅利、制造紅利、消費紅利、政策紅利等到今天大多已經消失，在這種大背景下，從2018年開始，行業的大整合與大洗牌可以說是必然的。

以木門行業為例，2018年全行業增速下來了，或是沒有達到增長預期、或是沒有增長，甚至不少企業出現了負增長。全行業普遍遇到了新問題，似乎說明傳統的經營手法已經難以適應當下的市場。包括木門在內的建材家具企業，過去的增長主要是靠渠道和營銷兩個手段，但隨著行業步入存量市場，面對分散的渠道、日益理性的消費者，傳統營銷手法越來越難以走奏效。

在業內人士看來，木門行業多年來存在同質化競爭、產品缺乏差異化、用戶體驗不明顯等問題，這也是眾多木門企業間沒有拉開距離的主要原因，而這也是木門行業“大市場、小企業”格局的主要因素。其實整個裝修、建材家居行業都有這樣一個特點，大家都把注意力放在了B端上，因此工廠、經銷商、賣場的博弈成為常態，并在特定行業與市場階段成為推動企業增長的主要原因。

經營思維要從B端向C端轉型

除了行業迎來拐點，從增量市場步入存量市場，家居消費領域里還有個現象十分明顯。在渠道不斷分化、消費分層的大環境下，在網絡技術和電商勢力的推動下，消費的理性和個性化程度日益加深，這標志著“消費主義”時代的到來。因此，包括木門、全屋定制在內的家居企業必須構建基于用戶、以產品為中心的經營模式，企業要盡快把經營思維從B端轉為C端。

2018年11月17日 3D在行業內首創并率先推出“無漆木門”

以用戶為中心的經營新思維與新模式核心在于產品創新，因為消費者的關注點就是產品，由于木門及全屋定制是需要定制化服務的特殊產品，所以服務創新也是重要的一環。產品同質化，品牌間差異不明顯，市場終端就只能打價格戰，最后打到沒利潤，那只能不斷降低產品品質和服務品質，這似乎是一個死循環！

于此同時，覺醒的企業開始尋求改變。2018年3D率先推出無漆木門，在TATA推出靜音門、夢天推出水漆木門后，3D也開始在產品上下功夫。在筆者看來，這些都不是簡單的概念制造，也不是噱頭營銷，而是企業經營思維的變化，抓產品就是抓用戶，圍繞消費者打造競爭優勢，就是典型的C端經營思維。

3D無漆木門品牌總監賈唯甄表示，當其他企業都忙著擴充品類時，3D沒有跟風，而是潛心圍繞消費者研發產品。3D無漆木門的目標人群也很明確：更適合0-6兒童的家庭。這點的選取也做出了差異化，隨著消費者對生活品質要求的提高，裝修時的環保也就尤為重要，國家開放政策后，很多家庭進入了二胎時代，重新裝修考慮的最主要問題就是環保，面對免疫力較低人群，3D推出無漆木門，無疑是極大地迎合了新的消費趨勢。

產品創新是重構競爭力的支點

在一項由騰訊家居發起的裝修用戶調研活動中，大數據的用戶洞察顯示，在家庭裝修方面，環保、設計、質量是消費者排名前三的首要考慮要素。從這個調研結果可以看出，中國人居消費理念發生重大變化，進入了一個新階段。

早期大多數消費者更多關注產品的使用功能，不太重視品質，更談不到什么品牌的概念，所以價格成為主要的決定因素，因此不少中小企業為了迎合消費者的低價心理，不惜降低產品品質，用低端、不環保的產品迎合消費者。隨著80后、90后逐漸成為消費的主力，尤其是新中產階層的崛起，消費理念發生重大變化，審美、品質、健康開始成為消費者的主要關注點，而這也成為企業重構競爭力的支點。

3D無漆木門超級智能工廠及部分產品

“好產品是最好的流量入口，這比所有營銷手法都更具說服力。”在賈唯甄看來，產品創新盡管成本高、難度大，但3D別無選擇，因為你不迎合消費者，消費者就會拋棄你。為了做好無漆木門，3D投資超8.5億元打造了一個超級工廠，采用全系德國生產線。在木門的設計上也充分考慮到了所有家庭，門邊采用圓角處理，無鑰匙設計也是考慮到小朋友會把自己反鎖在屋里的可能，因此無論是健康，還是使用方面3D都力爭做到絕對安全。

3D無漆木門賈唯甄表示，任何行業都需要正確的引領，企業更應該走在消費者前面，而唯一的途徑就是千方百計在產品上取得突破，創新不是任何簡單的抄襲與模仿，從某種意義上講，3D做的不僅是一扇無漆木門，而是承擔了更多社會與行業責任。當下家居行業越來越多的人有了一致的共識：無論是大環境好與不好，還是行業景氣與不景氣，可以肯定的是消費者的需求還在，還有巨大的空間不能被滿足，當行業過去發展的紅利消失之后，留下的最大紅利空間就是產品，好產品才是最巨大的藍海。（文/騰訊家居 張永志、紀海晨）