2016年特別策劃——隱形的王者：探秘家具電商名企之林氏木業

    “11.11，由光棍節衍生而來的全民購物狂歡節，創造了一個又一個的奇跡，也通過刷銷量、刷玩法、刷知名度……為許多商家開啟了財富大門。

    從天貓公布雙11家具類目銷售排行榜開始，我們才注意到，除了熟知的傳統線下家具大牌，還有很多“隱形的王者”。

    他們不是我們熟知的傳統大牌，卻是線上叱咤風云的銷售冠軍，光雙11的銷售額就足以讓諸多傳統家具企業汗顏。在2015年天貓雙11家具類目銷售前十名榜單中，拉菲曼妮超過7000萬，和購在6000萬以上，衛詩理5000多萬，林氏木業甚至達到驚人的5.1億堪稱行業奇跡！

    這些企業可能沒有悠久的歷史，沒有遍布全國的經銷商，但卻在鼠標與鍵盤構造的世界里，打敗了部分以鋼筋水泥鑄就的傳統家具大牌。

    2016年新浪家居特別策劃“隱形的王者”，將走進家具電商領軍企業，對話他們的掌舵人，探秘他們的成王之道。

對話嘉賓：林氏木業副總經理馬燦興

市場自由競爭不該抱怨平臺

【新浪家居】目前很多關于電商的議論都針對了平臺，比如在平臺的支出，由以前的很小部分，暴漲到占據營業額的10%以上，甚至20%，讓一些起步較早的家具電商感到非常吃力，也有人甚至批評平臺“綁架”了商家，這些說法您怎么看？

【馬燦興】并不是他們現在付出的太多，而是以前付出的太少。最早的那批電商，他們活得太輕松了，運營成本很低。對比傳統企業通過投放傳統廣告來營造品牌，他們現在在平臺上的投入要比傳統企業低很多。

平臺跟商家可以相互選擇，你可以不參加平臺的活動，也可以選擇不入駐這個平臺，平臺也可以不選擇你。

跟進傳統賣場是一個概念，你想要在賣場最好的位置，那個位置必然是貴的；而對于賣場來說，它也可以不選擇你，如果你是個小品牌或者雜牌的話，它不可能去影響自己的門面，肯定要找一些傳統的大牌企業做最好的宣傳。

你認為這個費用不合理的，傭金過高的，廣告太高，你也可以不投入，平臺也沒有強迫你投入。

市場是自由競爭的，平臺只是提供一個競爭的機會，而你在這個平臺做的好或差，先從自身出發，我們不怨天尤人。

林氏木業整合數百家具生產商資源

【新浪家居】早期推廣成本少，產品價格有優勢，包括林氏木業的產品，而現在線上成本提高，價格優勢在哪？成本控制又在哪？

【馬燦興】其實仔細對比商品價格，我們比傳統品牌在賣場的產品價格起碼要低50%。

我們認為傳統企業的家具生產方式是個性化生產，比如在實體店看中一套二三萬的沙發，顏色和尺寸可以改。這些調整讓他們無法規模化的量產，生產成本高。

與之相比我們的產品是標準化定制模式，我們會通過全國各大樓盤數據的調研分析和反復試驗給消費者研發出一個標準的產品，這個標準化產品普遍適合各種家庭戶型，同時也是大眾喜歡的款式。

同時還會根據消費者的需求推出全品類多風格的家具，滿足不同個性化需求。這種標準化的定制能有效提高生產效率，從而降低生產成本，以及減輕倉儲和物流的巨大壓力。

【新浪家居】雙11銷量集中爆發，林氏木業的生產怎么應付？

【馬燦興】早在年初，林氏木業都會根據自身大數據進行分析，科學預測雙11銷量，從而調整各合作工廠的訂單生產。比如一套沙發預計雙11會賣1萬套，訂單會直接分派到10到20家企業，而我們有一系列嚴格的標準保證不同企業生產的同一件產品是一樣的。

【新浪家居】林氏木業有多少家合作的家具生產商？

【馬燦興】有幾百家，包括自有品牌的家具企業。

【新浪家居】林氏木業以什么來打動這些有自主品牌的企業與你們合作呢？因為我們都知道林氏木業的產品在價格上比他們有優勢。   

【馬燦興】是因為我們的“互聯網+”方式。我們通過互聯網建立了品牌，再利用互聯網幫助一些傳統企業提高生產效率、優化管理，解決剩余產能。

每個家具企業一年的訂單是有規劃的，訂單量來源于銷量，可是銷量屬于不可預測的，市場不好，接不到訂單，工人沒事做，流動性大；訂單多時，招人難，生產線不夠，陷入要么忙死，要么閑死的困境。

我們提供合作方式是：除了做你們自己正常的訂單以外，把剩余產能做我們的訂單。而我們的訂單量充足，穩定、可預見性。當我們的訂單下發給他們時，他們可以以自己最擅長的生產方式去安排生產。

對林氏木業來說，我們獲得了低于行業價格的產品，對于傳統生產企業來說，他們獲得了長期的、穩定的訂單，解決了剩余產能。   

線下才是最大的市場，未來2-3年計劃開店100家

【新浪家居】相比傳統家具企業在線下消費者中的認知度，純電商家具品牌可能有所不及，林氏木業要如何擴大在線下的影響力？

【馬燦興】首先我們會毫無保留的，向消費者去展示我們自己。包括公司的一些發展史，品牌的實力，產品的研發過程。

并且從2014年開始，我們走到線下，在佛山開設了第一家O2O體驗館；2015年開了8家；到今年年底，將開到30家，計劃未來2-3年開到100家。

【新浪家居】開實體店的初衷是？

【馬燦興】像家具這種十分強調用戶體驗需求的大件商品，單靠線上描述的圖文和誘惑的促銷優惠，已經滿足不了消費者對產品細致的體驗和多元化需求，也越來越難打動消費者在線上直接購買。

因此，在我們看來，不能只靠單一的線上爆點，必須線上線下雙向聯動，才能滿足消費者不斷改變的消費需求。林氏木業通過迅速擴張線下O2O體驗館，布局全渠道，解決網購家具體驗環節的缺失。

【新浪家居】開店的模式及選擇是怎樣的？

【馬燦興】是以直營店的方式，一城一店，開店的城市主要是按我們線上的流量特點、區域的成交額，客戶的區域特征來定。

地段選在家具建材賣場的商圈里和一些建筑群人群居住密度比較高的區域，以獨立店形式存在為主。同時，我們也和萬達集團達成初步戰略協議，我們的體驗館將逐步進駐全國萬達廣場，以此覆蓋線下更多的目標人群。

【新浪家居】2015年到現在，O2O是目前家具電商轉型的一個非常明顯的方向，林氏木業是很多在互聯網上生存的家具品牌學習的榜樣，您能給它們的轉型升級什么意見？

【馬燦興】不管是哪種渠道出身的企業，必須明確知道你的的目的是什么。很多企業在互聯網平臺上做的不好，是因為他們想要太多，既想要品牌，又要銷量，還要做渠道，他們沒有去了解適合他們自己的方式。對于剛進入互聯網平臺的家居企業，我的建議就是首先要明確自己需要什么，是銷售、品牌、還是渠道，只有明確了目標，先把最想要的做好，其他的自然就順利了。