一個很明顯的信號，家裝正在成為阿里巴巴的重點關注領域。

    事實上，早在幾年前天貓就開始全面耕耘家居電商市場，最初主要涉及住宅家具和燈具、衛浴小件等標準化產品行業。2014年，天貓家裝正式試水O2O，推出裝修設計和全屋定制兩大品類。

   2015年，京東、國美、蘇寧也加速了在家居家裝版塊的布局。家居建材版塊變成了電商平臺爭搶的香餑餑。

嶄露頭角

    時間回溯到2011年11月，進駐淘寶商城3年的林氏木業正式加入天貓雙十一戰場，與之競爭的是同樣首次參與雙十一的全友、顧家、芝華仕等一眾國內傳統家具代表。后者均于2010年左右加入淘寶商城（現天貓商城）。

    業內人士將2011年定義為家居電商元年，當時挑大梁的主要為住宅家具企業。憑“曲億團”在40多天內創造近1億元銷售業績神話的曲美，2011年全年網絡渠道銷售額占了總體銷售額40%左右。

    這一成績也讓傳統家具企業看到了電商的市場潛力，之后不少家具企業爭先觸網。

    截止到2012年，包括林氏、曲美、全友、顧家、喜臨門、芝華仕、華日、百強、好百年、林氏、酷漫居、雅蘭、聯邦、酷漫居在內的家具企業均已經開始試水電子商務，且多數企業都選擇在淘寶網等電商平臺上開網店。

    2013年，天貓雙十一以350億的總成交額再創新高，這一數字相當于同年10月我國日均社會消費品零售額的50%。

    家具企業在其中表現搶眼，林氏木業憑當日1.3億元的銷售成績拿下住宅家具類目銷冠，并成功挺近天貓雙十一全品類前十榜單。這一成績再次刷新了家居企業對電商潛力的認識。

    另一方面，隨著海爾日日順等第三方物流平臺的發展，家居電商的最后一公里問題也逐漸得到解決。

    在不斷增長的電商市場、日益完善的物流體系以及同行成功案例的合力作用下，越來越多的家居電商部門冒出，家居電商正式進入蓬勃期。

    2014年，索菲亞正式組建電商部，同年首次參與天貓雙十一，并成功挺進天貓住宅家具類目銷量第七位置。

    2015年，天貓雙十一戰場上又增加不少新面孔，如全屋定制類的詩尼曼家居、金牌廚柜，家裝企業代表實創、家裝e站、有住等等。而在今年，百安居、瑪格、百得勝也高調宣布進軍雙十一。

電商話語權

    2016年3月，第一財經商業數據中心發布《2016家裝消費趨勢報告》顯示，在線下行業增速明顯放緩情況下，天貓家裝連續五年保持高速增長。其中裝修設計類年復合增長率高達534%，2015年規模約為2011年的1619倍。

    以部分家居企業的電商成績為例，TATA木門，2015年雙十一成績同比2014年增長了150%；九牧2015年雙十一馬桶、浴室柜、智能系列同比2015分別增長了360%、500%和430%。金牌廚柜電商渠道2016年上半年營收同比去年增長255%；安華衛浴電商渠道2016前三季度營收同比去年1-9月增長92%......

    與此同時，“電商部門所產生的銷售額度占全年總的銷售額占比不斷在提升”，實創網絡運營事業部總經理張偉表示。2015年，實創天貓銷售成績占了公司總銷售額的50%，有住線上營收占比約為40%，TATA木門電商銷售占到20%，華日、顧家電商銷售占比10%，安華衛浴電商部門營收在公司總營收的占比約15%。

    與電商業務情況正相關的是電商在公司的戰略位置。今年正式試水雙十一的瑪格就把電商定為一把手工程。顧家電商則從最初國內營銷中心的二級部門發展為一級業務單元，然后變成獨立的電商公司，再到現在的互聯網運營中心，戰略位置總體上不斷提升。

    風口上的家居電商部門正處在一個“輝煌期”。

    一組數據看清家居電商部門這幾年的發展。從成立之初到2016年10月，華日家居電商部門從6人擴展到70人，投放從一年20萬到一年1500萬；金牌廚柜從10幾人擴展到80多人，索菲亞從10幾人增加到100余人，TATA木門從最開始4人做天貓電商，至今發展成150人團隊，電商投放增至2000萬......

    曾經的“電商創業團隊”也受到更多“投資人”的青睞。一位家居電商人向網易家居記者透露，加入電商3年以來，其薪資也翻了兩三倍。除了薪酬回報，電商部門在公司的作用也在發生變化。按照實創張偉的說法，如今的電商渠道不只是銷售產品的渠道，還是數據反饋的渠道。

    “店鋪反映出來不同的數據可以反饋到產品研發部門和銷售部門，幫助他們去做產品研發的倒推，優化產品營銷方式和分發方式”，張偉解釋道。

    索菲亞電商總監錢曄把這稱為“從線上來到線下去”，今年他們就根據電商平臺采集到的消費偏好數據，有針對性地推出陽臺空間定制套餐，并在天貓雙十一進行首發。

    家居電商“老司機”林氏木業早已吃過大數據的甜頭。據林氏木業副總經理馬燦興介紹，通過大數據，林氏木業可以對雙十一期間的爆款和熱銷款進行提前預測生產和調配，進一步提高產品存量與效率。

    如索菲亞營銷副總經理周文明所說，電商已經滲透到公司發展的各個層面。從產品研發到營銷戰略，從品牌建設到公司文化，有著天然互聯網基因的電商正在把家居企業引入一個新的發展階段。

    以索菲亞為例，從2014年到現在，電商會越來越多的參與到各個部門的決策過程中去，包括活動、品牌甚至產品研發，與此同時，2015年下半年開始，公司領導越來越多為電商站臺，各個層級都已經開始重視電商給索菲亞帶來的變化。

強者恒強

    隨著各大電商平臺的發展，家居電商部門的關注平臺也從一個轉移到多個，根據網易家居此前發布的2016電商掌門人調查，除了天貓電商，家居電商人的布局已經延伸到京東、蘇寧、國美以及自身官網商城等多個平臺。

    家居電商玩法也出現了更新，內容運營、粉絲運營日益重要。“產品內容化，內容營銷化”，金牌廚柜電商總監羅偉強總結道。

    在今年的雙十一，金牌廚柜、雅蘭、索菲亞、林氏木業就紛紛玩起了網紅直播。

   “現在電商發展速度非常快，有可能一個月或者兩個月就得把政策調整一下”，從線下轉入線上的羅偉強對此感受強烈。

    參與主體增多，發展節奏加快，家居電商在迎來風口的同時也進入了新的競爭場域。

    一個有趣的現象是，在天貓美家公布的每月銷售排行報告上，排在前列的仍是傳統家居建材大牌，“部分品類的五強名單趨向穩定，某一品牌常年領先同行的現象也愈發明顯”。

    以今年10月份的數據為例，住宅家具除林氏之外，排在前五的有全友、顧家和芝華仕，全屋定制類，歐派、TATA木門、索菲亞領銜前三，九牧居衛浴榜首，瓷磚版塊銷冠仍是東鵬。

    2016年10月天貓美家住宅家具、廚房衛浴、全屋定制、家裝公司四大行業品牌銷售排行榜“商業的本質就是強者恒強，線上線下都是一樣的，目前在電商方面也一樣”，周文明指出。從目前的情況來看，大品牌憑借自身的品牌知名度在電商平臺上擁有先發流量優勢，反過來小品牌更多不堪引流成本重負而停滯不前。這一點從近年天貓雙十一銷量可以看出。

    以五金衛浴起家的九牧,去年雙十一以10萬套的成交量一舉拿下花灑領域銷量和銷售額雙料冠軍，在線下風生水起的TATA木門以1.83億的成績拿下去年天貓雙十一全屋定制品類冠軍和木門單品冠軍，今年他們更是把目標定在了4億。芝華仕電商總監詹俊飛表達了同樣觀點，在他看來，家居電商的生存環境跟線下一致，也是在一個加速整合的一個過程當中。

    而隨著馬云口中的“新零售”模式的出現，家居品牌們已經把競爭延伸到了全渠道上。